شاید با دیدن این عنوان از خودتان بپرسید وقتی که هدف کسب و کار، کسب و افزایش سودآوری از طریق فروش محصولات است دیگر دلیل یک نامگذاری قانونمند چه می‌تواند باشد؟ آیا یک نامگذاری قانونمند و استاندارد در فروش ما تاثیر خواهد داشت؟
امروزه قوانین بازاریابی بسیار بیشتر از زمان گذشته بازبینی و اصلاح شده است و بسیاری از اشتباهات قدیمی آن دیگر تکرار نمی‌شود، اما در کشوری مثل ایران که بازاریابی در حد کتاب‌های ترجمه شده و تشریفات بروز می‌کند با همان راهکارها و تکنیک‌های قدیمی انجام می‌شود. حال آن‌که اگر شما در چنین فضایی که اغلب رقبای‌تان هرگز به فکر انجام یک عملیات واقعی و سنجیده بازاریابی نیستند، هوشمندانه گام بردارید، پیروزِ میدان نبردِ بازار خواهید بود.
در گذشته کشورهای صنعتی -که قریب به اتفاق شرکت‌های ایرانی در زمان فعلی مانند آن‌ها فکر می‌کنند- گمان می‌کردند که با افزایش توان‌مندی نیروهای فروشنده، گسترش کانال‌های فروش و سرعت در تحویل محصول به مشتری می‌توانند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند و البته این طرز تفکر کاملاً صحیح بود. اما پس از مدتی صاحبان مشاغل دریافتند که این چرخه محصول نمی‌تواند قدرت رقابتی پایداری برای ایشان به دست بیاورد. چرا که با ورود محصولات جدید که مصرف‌کنندگان و جامعه علاقه بیشتری به صحبت‌کردن درباره آن‌ها داشتند باعث می‌شد تا برخلاف در اختیار داشتن قدرتمندترین مذاکره‌کنندگان و فروشندگان؛ کانال‌ها و نمایندگان متعدد فروش و حتی غالب سهم بازار به زودی سهم فروش بالای خود را از دست می‌دهند و گاهی برای همیشه از حضور در بازار رقابتی حذف می‌شوند یا انصراف دهند.
امروزه برخلاف گذشته، عملیات بازاریابی دیگر به صورت تاکتیکی و با برنامه‌ریزی‌های کوتاه‌مدت انجام نمی‌شود. حالا عصرِ ظهورِ بازاریابی استراتژیک به جای بازاریابی سنتی است و بازاریابی از کتاب و دانشگاه خارج و در تمامی سطوح بازار واقعی جریان پیدا کرده است. در چنین فضایی برگ برنده از آن کسب و کارها و محصولاتی است که قدرتمندترین برند بازار را در اختیار داشته باشند. حالا مدیران کسب و کارها به این واقعیت رسیده‌اند که وقتی یک برند خلق شود و جایگاه خود را در بازار پیدا کند از بین بردن آن تقریباً غیرممکن است.
زمانی که با محصولی جدید و مفید وارد بازار شوید که قبلاً نمونه آن دیده نشده یا کمتر به چشم خورده باشد مشتریان و جامعه ترغیب خواهند شد تا درباره شما با دیگران صحبت کنند و از طریق قدیمی‌ترین شیوه بازاریابی، یعنی همان بازاریابی دهان به دهان مخاطبان و در نتیجه فروش‌های بیشتری را برای شما به وجود بیاورند. اما سوال این‌جاست که اگر شما نام مناسب و خاصی را برای خودتان نداشته باشید دیگران قرار است شما را چگونه صدا بزنند؟ به یاد داشته باشید کسب و کارها و محصولات جدید و متفاوت همیشه نیازمند نامی جدید و متفاوت خواهند بود. به اعتقاد من این نخستین قانون و پایه‌ای‌ترین عامل تاثیرگذار در برندینگ است.
البته با آن‌چه در ادامه خواهید خواند یقین می‌آورید که نامگذاری نه تنها بسیار مهم و حساس بلکه یک فرآیند نسبتاً پیچیده است که نامگذاری جدید به دلیل پیروی از اصول باید در آن واحد از چندین قانون مهم پیروی کند. از همین روست که اصرار داریم نامگذاری را با صرف یک وعده صبحانه ساده اشتباه نگیرید! با همین نگرش‌های اشتباه سالانه برای من صدها درخواست از طریق ایمیل ارسال می‌شود که همگی مایلند تا من به صورت بداهه یک نام جدید برای محصول آن‌ها ارائه کنم. حال آن‌که برای آخرین پروژه نامگذاری که به من واگذار شده بود با کمک همکارانم بیش از دو ماه زمان صرف کردیم تا یک نام خاص و مناسب را پیدا کنیم. حال اگر برای نامگذاری قانونمند کسب و کار یا محصول خود آماده‌اید مرور قوانین را شروع خواهیم کرد!
۱- مواجه‌شدن با نام بد!
آیا تابه حال به نام افراد شناخته شده جهانی دقت کرده‌اید؟ همگی از نام‌های مناسب برخوردارند. روند انتخاب نام شما برای فرزندان‌تان چگونه است؟ اگر قسمتی از همان ظرافت را در نامگذاری تجاری خود به کار ببندید قطعاً با نام‌های بد مواجه نخواهید شد. در صورتی که قبلاً نامی را برای کسب و کار یا محصول خود تکرار کرده‌اید که نمی‌تواند پاسخگوی رقابت در بازار باشد دو راه بیشتر برای‌تان باقی نمی‌ماند:
الف: نام‌تان را عوض کنید!
ب: نام‌تان را عوض کنید!
به هر روی هر دو راهی که پیش پای‌تان قرار دارد سخت‌تر از آنی است که درباره‌اش صحبت می‌کنیم اما به هر حال اگر دنبال رشد برند خود هستید باید چنین شجاعتی را داشته باشید. بسیاری از سوپر استارها بیش از صاحبان کسب و کار این واقعیت را قبول کرده‌اند و پیش از آن‌که مجبور به مسخره‌کردن نام‌شان باشند، نامی جدید برای خود برگزیدند. برای مثال کارگردان شهیر، وودی آلن از طرف والدینش آلن استوارت کونیگسبرگ نامگذاری می‌شود نامی که نه به این آسانی در خاطر می‌ماند و نه نامی است که شباهت به نام افراد شناخته شده دارد. به راستی دلیل تغییر نام وی از آلن استوارت کونیگسبرگ به وودی آلن چه بوده است؟ از نامش متنفر بوده یا بیشتر از شما بازاریابی می‌دانسته است؟!
۲- از قوانین پیروی کنید
در حین برنامه‌ریزی و اجرای فرآیند نامگذاری به مسائل معنوی و عاطفی تکیه نکنید. قانون را در پیش بگیرید تا بازنده نباشید. حدوداً دو سال پیش در مورد نامگذاری شرکت یکی از دوستانم کنجکاو شدم. از او پرسیدم دلیل وجود واژه «مهر» در نام شرکت چیست؟ و پاسخ غیر حرفه‌ای نشان‌دهنده میزان علاقه او به همسرش و تولد همسر وی در مهرماه بوده است. اگر چه با این پاسخ منکر میزان و شدت علاقه او به همسر متولد مهرماهی‌اش نمی‌شوم اما این‌ها دلایل منطقی و کافی برای موفقیت در رقابت نخواهد بود.
۳- نام‌های کوتاه موفق‌ترند
از آن‌جایی که من هم در ایران زندگی می‌کنم با قوانین دست و پاگیر و مخل بازاریابی نامگذاری شرکت‌ها در ایران آشنایم. لذا کافی است نام حقوقی خود را هر گونه که مایلید به ثبت برسانید و در عوض یک نام تجاری و مستعار کوتاه برای کسب و کار خود پیدا کنید. قطعاً یک نام کوتاه مانند نوکیا به مراتب موفق‌تر از نامی چون سونی‌اریکسون در بازار رقابتی تلفن‌های همراه عمل خواهد کرد. حال آن‌که نام‌های کوتاه نه تنها بیشتر دست نخورده و صحیح در ذهن مخاطب باقی می‌مانند، معمولاً با بخت بیشتری در شیوه نگارش نیز روبه‌رو می‌شوند.
۴- نام‌های منحصربه فرد قدرتمندترند
یک نام منحصربه فرد می‌تواند برای کسب و کار و محصول شما اقبال بیشتری را به همراه بیاورد. نام‌هایی که قبلاً شنیده نشده‌اند اما از تلفظ و نگارش راحتی نیز برخوردار باشند می‌توانند شما را به یکی از بزرگ‌ترین رهبران بازار بدل کند. برای مثال Adobe یک نام کاملاً منحصر به فرد است که پیش از آن کمتر کسی آن را شنیده بود. نام‌هایی چون گوگل، یاهو و سونی نیز از همین قانون تبعیت کرده‌اند.
۵- نام‌های ساده در دسترس بیشتری هستند
بسیاری ساده‌بودن یک نام را با کوتاه‌بودن آن اشتباه می‌گیرند. این در حالی است که بسیاری از نام‌های ساده چون «گاج» خود نیاز به نامگذاری مجدد (Renaming) دارند. در عوض نام‌های ساده‌ای چون کاله یا تکدانه به واسطه نام ساده‌ای که در ذهن ماندگار است نیمی از راه را رفته‌اند.
۶- IBM دیگری خلق نمی‌شود!
اگرچه همواره رقابت بازاریابان در نامگذاری، در انتخاب نام‌های کوتاه بیشتر به چشم می‌آید اما شما فریب نام‌های اختصار را نخورید. شرکت IBM بیش از یکصد سال پیش دقیقاً در زمانی که هنوز نام‌های متعددی در بازار رقابتی‌اش وجود نداشت پایه‌گذاری شد. در حالی که امروز در تمامی بازارها هزاران نام وجود دارد و حتی اگر شما نخستین فعال یک بازار جدید باشید به واسطه وفور نام‌ها، دیگر برای این کار دیر شده است. نام‌های اختصار توانایی تداعی هیچ ذهنیتی را در سلسه افکار مشتری به جهت خرید و وفاداری به برند نخواهند داشت.
۷- از نام‌های عمومی استفاده نکنید
انتخاب نام‌های عمومی بزرگ‌ترین تله برای دفع شما از بازار است. نام‌هایی چون میهن، کبریت توکلی و گلستان با حضور یک رقیب که نامی خاص داشته باشند به چالش کشیده خواهند شد. برای مثال دایتی یک نام خاص و آماده برای رقابت با میهن یک نام عمومی و آشنا بود چرا که واژه میهن همیشه به یک کلمه کامل‌کننده دیگر مثل بستنی میهن نیاز دارد اما دایتی، دایتی است! از طرفی با گسترش نفوذ اینترنت و وب در زندگی روزمره مصرف‌کنندگان و مردم کلمات عمومی شانس موفقیت چندانی در رقابتِ حاکم در موتورهای جست‌وجو نخواهند داشت.
۸- نوشتن و تلفظ یکی باشد
Hyundai نمونه بارزترین نمونه ناموفق نامگذاری در این زمینه است! جالب آن‌جاست نوع نوشتار و تلفظ این نام در اغلب زبان‌ها با مشکل مواجه است. Hyundai که در ایران هیوندای خوانده می‌شود در اصل هاندای است. شما باید نامی را انتخاب کنید که مصرف‌کننده با واسطه شنیدن نام بتواند به راحتی نام شما را نوشته و از آن مهم‌تر در اینترنت نام صحیح شما را تایپ کند. وگرنه قسطنطنیه هم یک نام است!!
نکته مهم دیر در مورد قانون شماره هشت آن است که نوع نوشتن و تلفظ آن در اغلب زبان‌های مختلف جهان به یک گونه باشد. برای مثال محصولات بهداشتی AVE در فارسی اوه نوشته می‌شوند. این در حالی است که نوشتار فارسی واژه Oh نیز اوه است. اوه! خدای من!
۹- در دهان بچرخد!
بعضی‌ها اصرار با استفاده یا خلق نام‌های عجیب و غریبی دارند که حتی وفادارترین مصرف‌کنندگان و مشتریانشان هم نمی‌توانند به خوبی نام کسب و کار یا محصول ایشان را استفاده کنند. نام‌هایی چون هاویلوکس یا HSBC جز نام‌های معیوب در این زمینه به شمار می‌روند. به یاد داشته باشید برای برندهایی که به دنبال برتری هستند، دهان مردم مهمترین عضو آنهاست. چرا که بازاریابی دهان به دهان یکی از مهمترین شیوه‌های موثر بازاریابی به شمار می‌رود!
۱۰- جلب توجه کند
نام‌هایی که جلب توجه می‌کنند همیشه موفق‌تر از نام‌های عادی جلوه خواهند کرد. معمولاً یک نام جلب توجه‌کننده که از دیگر قوانین نامگذاری تبعیت می‌کند بسیار موفق‌تر از سایر نام‌ها ظاهر خواهد شد و بیشتر در ذهن مخاطبین باقی خواهد ماند. توماج در مقایسه با نام سایر سخنرانان نیز یکی از همان نام‌هاست. شاید بازاریابی و برندینگ در خانواده ما یک حرفه ارثی باشد!!
۱۱- ذهنیت‌ساز باشد
هر نامی برای یک گروه تجاری، صنعتی یا رشته فعالیت اقتصادی به درد می‌خورد. از نام‌هایی استفاده کنید که با شنیده‌شدن آن‌ها ذهن مخاب به سمت و سوی یک دسته از محصول یا گروه خاصی از کسب و کارها هدایت شود.
۱۲- آهنگ داشته باشد
به دنبال نامی باشید که مصرف‌کننده با گفتن آن آهنگ خاصی را نیز بشنود. نام‌های صدادار می‌توانند به سرعت صداساز نیز شوند و سر و صدا چیزی است که شما در برندینگ به آن به شدت نیاز خواهید داشت. از طرفی نام‌های صدادار شانس بیشتری در تبلیغات خود به صورت موثر خواهند داشت. نامی چون BlackBerry، چی‌توز، تولی پرس و مخصوصاً اشی‌مشی از این دسته هستند.
۱۳- تکراری نباشند
نام‌های تکراری بودجه و انرژی زیادی را برای برندینگ خود نیاز دارند. برای مثال من ماهان نام تکراری و پر هزینه است. با شنیده شدن نام ماهان، عده‌ای به یاد هواپیمایی ماهان و عده دیگری به یاد موسسه آموزش عالی آزاد ماهان خواهند افتاد. بودجه بازاریابی خود را در برندینگ و تبلیغات هدر ندهید!
۱۴- اینترنت را فراموش نکرده باشد!!
در دنیای ارتباطات امروزی، اینترنت و وب‌سایت‌ها نقس به سزایی در بازاریابی و فروش شما بازی می‌کنند. به دنبال نام‌هایی باشید که اصل نام با آدرس دامنه اینترنتی شما برابر باشد. برای مثال شرکت ماکروسافت از آدرس Microsoft.com استفاده می‌کند و آدرس‌های پیش و پا افتاده دیگری چون Microsoftco.com عملاً متنفی است. برای چک‌کردن دامنه‌های اینترنتی آزاد می‌توانید از وب سایت‌های Whois استفاده کنید. هم‌چنین بسیاری از نام‌های مد نظر شما از قیمت‌هایی چون ۷۰۰$ برای فروش گذاشته شده‌اند. البته یادتان باشد که چند ماه پیش دامنه FB.com به قیمت هشت میلیون و پانصد هزار دلار معامله شد. به هر حال اگر نام مناسبی برای کسب و کار و محصول خود پیدا کرده‌اید کمی دست و دلباز باشید!
نویسنده: توماج فریدونی
http://mosbatnews.ir/vdcakani149ne.5k4.html
محبوب ها
جدیدترین عناوین
تمام حقوق محفوظ بوده و استفاده از مطالب سایت با ذکر منبع بلامانع است.